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曝光經(jīng)典背后的真相—創(chuàng)意是如何發(fā)揮作用的
作者：李陶沐 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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拿人錢財，幫忙賣貨，這是廣告人的根本職責(zé)。然而，一個無法避免的尷尬是為有缺陷的產(chǎn)品作宣傳。視而不見夸大其辭是虛假廣告，人人喊打。加以拒絕只服務(wù)完美的產(chǎn)品，更是充滿理想主義的一廂情愿。不違背事實，巧妙發(fā)揮創(chuàng)意化解銷售障礙，這才是真正廣告人的價值所在。這里提幾件業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，為大家作一資料參考。
一、反話正說：奧格威戲謔勞斯萊斯轎車
這是廣告史上最著名的廣告人創(chuàng)作的最著名的廣告案例——大衛(wèi)•奧格威為“勞斯萊斯轎車”做的廣告。
因為廣告文案太長，這里只提出被大家爭相引用的那個永垂不朽的廣告標題：“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車上最大的噪音來自車上的電子鐘�！�
看了廣告，是不是會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了？就像我們俗話說的“靜得地上掉根針都能聽見”。大家通常認為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音，就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯轎車身上了，再加上人們認為勞斯萊斯是車中的極品，這就等于在人們的感覺上又加蓋了“公章”。
這則廣告做在上個世紀50年代，為什么對勞斯萊斯60英里的時速津津樂道？
當(dāng)時，勞斯萊斯廠方的一位資深工程師看了這則廣告后心有靈犀：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯轎車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。
高手做廣告不用說假話。奧格威明明說這輛汽車有噪音，而且最大的噪音是（“當(dāng)啷當(dāng)啷”的）電子鐘，可我們卻說什么也不信。（大衛(wèi)•奧格威后來再沒有給勞斯萊斯轎車做過廣告，因為他認為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車。）
二、避實就虛：朱家鼎妙論鐵達時手表
許多人不一定知道鐵達時手表，但應(yīng)該聽說過它的廣告語“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。
很多人不一定知道廣告語的作者——廣告才子朱家鼎，但應(yīng)該知道他的夫人——明星鐘楚紅。
戰(zhàn)爭年代。一對新婚夫婦恩愛纏綿，然而戰(zhàn)爭突如其來，飛行員丈夫毅然出征沙場。臨別時，他將鐫刻著“天長地久”的手表交給愛妻，此時，難分難舍的戀人緊緊地擁抱在一起。
戰(zhàn)機緩緩起飛，妻子望斷長空，透過眼中閃爍的淚花，往日那甜蜜歡樂的情景又一幕一幕地浮現(xiàn)在眼前……這時，廣告詞出現(xiàn)：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。浪漫靈感，鐵達時。
1992年，由周潤發(fā)和吳倩蓮傾情演繹的這則廣告讓人蕩氣回腸、回味無窮，也讓每一位觀眾打內(nèi)心深處發(fā)出強烈的共鳴——纏綿、歡笑、離別、淚水……
廣告中，“鐵達時”手表作為一種符號，象征著至死不渝的愛情。當(dāng)品牌的象征價值能為消費者所認同，在其心目中占有一席之地，它的位置便難以動搖。情侶間通過“鐵達時”來傳遞對情侶愛慕與忠貞的信息，就好像一個定情信物，讓對方永遠懷念。廣告詞“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”畫龍點睛，道出千千萬萬觀眾的心聲，遂成為人們廣為傳頌的永恒的經(jīng)典格言。
這句廣告語是怎樣出爐的呢？創(chuàng)作廣告前，企業(yè)給廣告公司送了只樣品讓創(chuàng)作人員體驗產(chǎn)品，以便尋找靈感，為產(chǎn)品發(fā)掘出“USP”，在第三天的時候，廣告人發(fā)現(xiàn)手表停止了走動。“呵呵”，一群廣告人圍繞這只罷工的手表笑逐顏開，有了，就說“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。
三、小題大做：廣告人搖動農(nóng)夫果園
現(xiàn)在，“喝前搖一搖”已經(jīng)成為農(nóng)夫果園的代名詞，卻很少有人知道這句經(jīng)典廣告語頗具戲劇性的創(chuàng)意策劃內(nèi)幕。
實際上，由于技術(shù)問題，果汁類飲料經(jīng)過一段時間存放后都會出現(xiàn)沉淀現(xiàn)象，一般的處理方法是在瓶身上注明“瓶中沉淀為果汁懸浮物，不影響飲用”。農(nóng)夫果園推出的為三種水果組合而成的“混合型果汁”。
在攝影棚按照最初的創(chuàng)意拍攝廣告片的時候，為了拍出最佳效果，需要將三種果汁混合均勻，攝影師對混合后的效果不滿意，沖著負責(zé)搖勻的工作人員喊，搖一搖，但是拍攝現(xiàn)場人聲嘈雜，聽不清，工作人員不知所言為何，攝影師情急之下只好倒轉(zhuǎn)身不斷來回扭動屁股，希望工作人員能夠明白他的用意，而工作人員一時沒有反應(yīng)過來，攝影師只好一邊大喊“搖一搖”，一邊重復(fù)扭屁股舞，重復(fù)了多次，工作人員才算搞明白了。
當(dāng)時，有許多品牌專家在現(xiàn)場指導(dǎo)工作，“搖一搖”和“扭動的屁股”觸發(fā)了他們的靈感，決定暫時停拍廣告片，回去重新創(chuàng)意。一位大師級人物在場，他開口言道：“我們要敢于打破常規(guī)。我們打造的品牌不是給我們自己看的，我們不能高估消費者的認知能力，我們可能感覺屁股與飲料關(guān)聯(lián)，有些不雅，但是消費者可能只是覺得好玩，可能就沒有往那里想，我們教條的理論論證可能并不符合實際情況”。
在這位大師的鼓動下，現(xiàn)場一下子熱鬧了起來，大家的絕妙創(chuàng)意開始如潮水般噴薄而出，“搖一搖”才有機會與扭動的屁股締結(jié)了陌路姻緣，俗中有雅，雅中有趣，簡單、直效，記憶點清晰、深刻，一舉成名天下知。
拒絕虛假宣傳，提倡機智廣告。最后，再點出兩個案例，內(nèi)情大家自行考證。
A．海爾，真誠到永遠。
思考：海爾為何打服務(wù)牌？當(dāng)時的市場背景是由于技術(shù)問題，質(zhì)量問題是普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品單價高，用戶注重售后服務(wù)，于是海爾取巧避免開質(zhì)量問題而拿服務(wù)說事兒。
B．麥當(dāng)勞，我就喜歡。
思考：油炸食品有害健康已經(jīng)成為全球人的共認常識，作為提供油炸快餐食品的麥當(dāng)勞如何應(yīng)對？避而不談顯然是心虛表現(xiàn)，索性正面應(yīng)對“偏向虎山行”，這就有了不談理性只講感性的表達——“我就喜歡”。
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